domenica 16 marzo 2014

Il nuovo processo d'acquisto del consumatore multicanale

Come avevo accennato nell'articolo “mobile esocial network cambiano il marketing”, il mobile ha sempre più influenzato lo stile di vita delle persone, anche come consumatori. Ne consegue che il “vecchio” marketing e le strategie di business si stanno via via modificando per adattarsi alla rivoluzione crescente determinata dall'utilizzo del mobile.

Prendendo liberamente lo spunto da una lezione di +ugo benini, tenutasi al Master in “E-commerce e Business online” alla Business school del Sole 24 Ore addentriamoci nel panorama dell’e-commerce: cosa cambia dal fare business off-line al farlo on-line? Cambia tanto, proprio perché le abitudini e modalità d’acquisto e d’informasi prima dell’acquisto sono cambiate.
Come?




1. Pubblicità
La pubblicità on e off-line fa conoscere un nuovo brand o servizio cavalcando un nuovo bisogno.

2. Ricerca di informazioni
Da questa fase in poi è l’utente che cerca informazioni sull’azienda. I consumatori incominciano la ricerca sulla search di Google e sugli aggregatori e circa il 97% di loro  si ferma ai primi 5 risultati della SERP. Ne consegue che le aziende hanno bisogno di un buon posizionamento su Google.

3. Analisi del comportamento dell’azienda
Una volta trovate le informazioni sull’azienda, l’utente si mette ad “ascoltarla”. Come si comporta l’azienda in rete? Che tipo di atteggiamento ha verso i consumatori? Pertanto il comportamento online dell’azienda influirà direttamente sull'opinione che l’utente di farà su quest’ultima.
Ne consegue che l’azienda prima di andare “online” dovrà anzitutto:
-          Aver fatto un’attività di ascolto del mercato: quali bisogni hanno i miei potenziali consumatori? Che tipo di prodotto o servizio potrei dunque sviluppare? (per creare una strategia di business)
-          Dopodiché può iniziare a pensare a creare una strategia di comunicazione/engagement con ilconsumatore senza dimenticare che i contenuti cambiano a seconda dello strumento utilizzato: sito, app... Pertanto deve verificare sempre che questi strumenti funzionino bene e che i contenuti siano adeguati al device per poter sfruttarne appieno le potenzialità.



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Come ho gà spiegato in precedenza, una particolare attenzione va data al mobile. Dal 2007 ben due milioni di persone in Italia non navigano più nel web, ma accedono ad Internet tramite app. Quindi il sito deve essere ottimizzato per un mobile o, meglio ancora, bisogna crearne uno ad hoc. Cosa che molte aziende in Italia non hanno ancora capito: il 75% di loro non ha né un sito ottimizzato per il mobile né un sito ad hoc.

4. Ascolto del parere della gente

Dopo aver “analizzato” il comportamento dell’azienda online, l’utente si accinge ad ascoltare i pareri della gente sul web: su blog specializzati, forum, sui social. Cosa ne pensano gli influencer del settore? E la gente comune che ha comprato da voi, è soddisfatta? 
Ne consegue che l’azienda debba fare anche il procedimento inverso ovvero deve andare ad intercettare quelli che sono i siti specializzati, blog e social per portarli “dalla propria parte”. In che modo? Non “comprandoli”, ovviamente, ma portando avanti una politica di gestione trasparente e orientata al cliente. In Italia è ancora più importante farlo, perché c’è un livello di diffidenza molto alto nei confronti dell’e-commerce che spesso genera la sindrome del “non compro online perché ho paura che mi clonino la carta”.

5. Errori da evitare da parte dell’azienda
Quindi cosa frena l’e-commerce? La cattiva gestione del cliente online.
L’azienda deve essere orientata al cliente sia on-line che off-line. Il rischio, a volte, è che le aziende trattino i consumatori che hanno acquistato online come consumatori di serie B e ne consegue che il consumatore perderà fiducia nel brand.
Ecco un esempio negativo: Ticketone vende biglietti per un cantante che poi annulla il concerto. Ticketone avvisa i consumatori che hanno comprato, ma si limita a mettere questo messaggio sul sito “Rivolgiti al tuo punto d’acquisto per riavere il rimborso.” Ma se li ho comprati online, il punto d’acquisto è il sito. Giusto?
Come deve fare il consumatore ad ottenere il rimborso. Questa modalità arreca un grave danno reputazionale.


Nonostante tutto, la gente compra ancora su Ticketone perché in generale sa che ci si può fidare. Ma alla lunga queste sviste creeranno un danno sempre reputazionale ben più alto.

6. Momento decisionale
Arrivato a questo punto l’utente avrà acquisito le informazioni necessarie che gli faranno decidere se comprare o meno dal vostro e-commerce
In questa fase bisogna tener conto che anche se l’azienda ha dimostrato di essere seria, trasparente e orientata al cliente, possono subentrare altri fattori che possono portare l’utente a non comprare sul vostro store online. Si tratta dello showrooming alla rovescia.
Ma cos’è lo showrooming?
Consiste nel andare in un negozio per comprare un prodotto. Il consumatore chiede le informazioni che gli servono sul prodotto, magari lo prova anche, ma poi lo compra online. Sono il 46% in America.
Perché? perché volevano verificare il prodotto dal vivo, ma poi lo comprano online perché il prezzo è più basso o solo perché piace ricevere i prodotti direttamente a casa. Per una questione di comodità.


Oggi giorno, soprattutto in Italia (in America sono il 69%), pare che la tendenza che vada per la maggiore sia invece lo shoowrooming alla rovescia, ovvero: il consumatore si informa online, confronta i prezzi e l’opinione che gente ha del brand (la web reputation complessiva del marchio) e poi compra il prodotto nel punto vendita.
Perché? perché se lo compri nel punto vendita hai diritto a più servizi, lo puoi portare a casa subito o in certi casi, addirittura, costa meno.
Tutto dipende dalle politiche aziendali: ci sono aziende che preferiscono puntare sull’online e altre sull’off-line, garantendo al consumatore più servizi.

7. Condivisione dell’esperienza
Una volta che l’utente compra, spesso e volentieri, gli piace condividere la sua esperienza sui social. Spesso condivide tramite smartphone o tablet la foto dei prodotti comprati o inoltra informazioni sui prodotti ad amici e famigliari. Sia che si tratti di un acquisto off-line, che, a maggior ragione, online.
Questo punto è importantissimo, tutti gli e-commerce dovrebbero sfruttare appieno le potenzialità social e di condivisione che la rete offre. E’una sorta di “pubblicità gratuita” che l’utente fa di sua spontanea volontà. Ecco perché la cosa più importante per un e-commerce è generare lead, ovvero stabilire un contatto di fiducia e duraturo nel tempo, che puoi può portare l’utente a comprare da voi online oppure off-line.

Psicologia e motivazioni d'acquisto dei consumatori online e offline
Social Media Management, Customer Care & Shopping Online
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