mercoledì 28 maggio 2014

Come pianificare e organizzare un e-commerce? parte seconda!


Come dicevo nella prima parte dell’articolo è di vitale importanza capire cosa è bene esternalizzare e cosa no: i trasporti, il customer care……ma è altrettanto fondamentale tenere sempre conto che  l’organizzazione funziona meglio quando le persone sono connesse tra loro o, meglio ancora, sono vicine.
Cominciamo con l’esaminare quali settori ci sono all’interno dell’e-commerce.





Merchandising
Si tratta della gestione del negozio, delle promozioni e degli stock. E’ importante perchè più promozioni portano inevitabilmente a maggiori vendite e di conseguenza vi è la necessità di  verificare tanto che ci siano i prodotti nel magazzino quanto che il customer service funzioni in modo virtuoso.

Accounting
Qui si gestisce la fatturazione e gli incassi, il ciclo delle spedizioni e la gestione dei resi. In particolare possiamo così suddividere queste attività

La logistica
Spesso una buona logistica determina il successo di e-commerce. Tutto deve essere funzionale alla spedizione e al reso.
La logistica non deve essere vista come un peso, ma come una strategia. Molti e-commerce consegnano direttamente ai lockers. Puoi aprire i locker previo codice. E’ quindi necessario scegliere un luogo di consegna facendo una rapida ricerca sui luoghi dove di solito si fanno recapitare i pacchi: supermercati, aree di servizio, stazioni.

Esempio: Eprice insieme a Tnt Nexive, ad esempio, consegnano la merce nei locali dove i consumatori vogliono ritirarla.

Il problema dei resi
Bisogna tener presente che il cliente ha sempre ragione. Se i consumatori non sono in grado di capire come si effettua un reso, allora sarà opportuno rifare il processo e spiegarlo con una lettera….
Le informazioni devono essere sempre chiare! In esse deve essere indicato:
- se si tratterà di una spedizione standard o a pagamento.
- il numero dei giorni entro cui avverà la consegna
- il luogo in cui verrà recapitata la merce e quanto costerà
- i giorno entro cui si può modificare la decisione
- cosa avverrà se invece si vuole modificare la richiesta dopo tale data.
Più è facile capire come effettuare il reso, più si venderà. Pertanto è indispensabile progettare la logistica sui resi.

Esempio: in Germania il 40% di quello che si compra online viene reso. Di solito nell’abbigliamento vengono richieste tre magliette della stessa taglia, poi si tiene e si paga solo quella giusta. Le altre si rendono. Va molto anche il bonifico in Germania. E se non paghi cosa succede? Verrai iscritto nel pubblico registro dei cattivi pagatori e nessun sito accetterà più di venderti qualcosa in futuro.

Problema: a volte rendere un prodotto, costa di più dell’acquisto per i rivenditori. E quindi? Forse su alcuni prodotti è meglio non fare il reso.

Esempio: Zappos è l’esempio di un e-commerce costruito sull’utente finale, il suo mantra è “Free Shipping e Free Return”. Il loro core business è proprio il reso gratuito. Non solo, ma hai anche un anno di tempo per cambiare idea! Zappos è stato comprato da Amazon, ma poi è stato lasciato indipendente. Riassumendo Zappos: spedizione + reso gratis.
Il passaparola positivo genera vendite!

La strategia
Cosa influisce sulla scelta d’acquisto del consumatore? Spedizione, reso, costo
Amazon, negli Stati Uniti, ha un grande successo perchè consegna tutto entro 90 minuti (verifica)

Problema di chi vende online.
- Spesso chi vende online non ha mai venduto direttamente, mentre altre volte ci sono negozi fisici che decidono di usare anche internet per vendere. Perché? Perché i negozi online hanno uno stock “infinito” e con diversi modelli. Un negozio fisico non potrà mai averli. Online e offline si implementano a vicenda.
- Ci vorrebbe un codice univoco per identificare ogni prodotto, così non ci sono errori tra fornitore e rivenditore. Non solo, ma il codice serve anche per vedere se nel magazzino il prodotto c’è o è finito e pertanto comunicarlo prontamente sul sito e-commerce. Un utente che acquista il prodotto e poi scopre che non c’è in magazzino, si arrabbia come una bestia.

Il ciclo delle spedizioni


Di solito il corriere è sempre esterno. Se poi ci si affida ad un’agenzia esterna, cha ha un magazzino, il magazzino diventa integrato nel corriere che alla fine fa il report delle attività.
Vi è spesso un problema da affrontare ed è quello dell’ordine minimo e delle consegne a seconda della fascia oraria.
Se vi sono errori concernenti le spedizioni e i resi bisogna chiedere scusa al consumatore e dargli qualcosa in più. Esempio: per un giorno di ritardo, un buono sconto di….
Per noi italiani è strano rendere le cose, non siamo abituati. Ecco perché Zalando ha fatto una campagna incentrata sul reso. In modo che tutti sappiano come funziona.

Usare l'Analytics per una migliore User Experience ed un miglior Costumer service
Deve tracciare il comportamento degli utenti, per sapere quello che fanno sul tuo sito. Non deve però chiedere all’utente che ritorna: cosa hai comprato, quanto hai pagato….. lo devi già sapere! Bisogna sapere tutto dei propri clienti (per quanto possibile dalla privacy). 
Il customer care di Italo memorizza il tuo numero e quando chiami ti rispondono chiamandoti per nome.
Il customer service è un altro elemento importante, più è orientato al cliente e funzionale e meglio sarà. La relazione col consumatore non è un di più, ma è essenziale.
Le condizioni di vendita devono esser scritte in modo semplice, comprensibile da tutti, così come le informazioni sui diritti dei consumatori.


L'esempio di Vente Privèe (testimonianza di Federica Beneventi)

Il “core business” di Vente Privée Italia sono le “vendite evento”, ovvero le vendite monografiche per marca. Per un giorno si dà la possibilità agli utenti di comprare un prodotto di una collezione attuale ad un prezzo accessibile. 
E come si pubblicizza tutto ciò? 
Mandando una e-mail il giorno prima agli utenti dicendo quali offerte o super offerte potranno trovare l’indomani.
A volte succede che le persone non trovino il capo tanto desiderato e allora decidano di recarsi al negozio della marca in questione per comprarlo. Quindi Vente Privée, in questi casi, si dimostra capace di risvegliare l’interesse verso determinati brand. 
Questo accade soprattutto in Francia dove è diventata una vera piattaforma di rilancio e lancio di brand e persone, tanto che molti artisti vendono in esclusiva i propri cd su Vente Privée, che  pertanto diventa sinonimo di esclusività.

Come funziona il ciclo della spedizione?
Vente Privée non ha un magazzino in Italia, mentre ha 13 magazzini in Europa e un hub a Lione. La merce viene fermata nell’azienda e poi viene inviata alla piattaforma di “transito” di Vente Privée per essere spedita al cliente finale.
All’interno del suo sito si trova un mini sito che spiega la filosofia e il lavoro che sta dietro la piattaforma, comprese anche delle interviste agli artisti che hanno dato l’album in esclusiva. 
Ottimo uso dello storytelling a sostegno di un e-commerce.
Vente Privée crede nello sviluppo e nella ricerca, ecco perché tutti i suoi creativi e professionisti sono in-house. Vanta ben 500 addetti tra creativi, modelli, fotografi…  ogni si scattano 25'000 foto dei prodotti che verranno venduti.

Come funziona questo processo?
I brand danno un brief, precedentemente approvato all’interno delle aziende,  e nel giro di tre settimane si crea una vendita ovvero si crea la scheda prodotto con le foto, la narrazione e tutto il resto. 
Ovviamente il processo di vendita cambia da prodotto a prodotto, visto che Vente Privée ha 15 vendite evento al giorno.



Per capire quali sono le esigenze dei diversi mercati naturalmente segmenta il proprio pubblico. I clienti vengono divisi per Paese e ogni tre giorni si analizzano le insight dei comportamenti di questi utenti. 
Ultimamente il dato più interessante che è emerso è che sempre molte più persone comprano da mobile. Ben il 40% del fatturato di Vente Privée deriva da mobile: soprattutto di mattina dalla 7 alle 9 tramite smatphone, mentre alla sera si predilige l’acquisto via tablet, magari davanti alla tv.
Pertanto è bene creare una strategia multicanale con immagini più grandi ed ad alta risoluzione per gli utenti che fruiscono il sito tramite tablet. Inoltre, dagli insight è emerso che gli utenti che utilizzano più canali comprano di più e che, facendo una media, gli uomini comprano di più la sera con tablet, mentre le donne di più la mattina con lo smartphone.


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