giovedì 16 febbraio 2017

Big Data e fidelizzazione clienti: non dimenticare il lato umano



Utilizzo dei Big Data
Le Analytics derivanti dai Big Data promettono dei programmi di Customer Experience quasi del tutto automatici nel prossimo futuro, futuro che per alcune multinazionali è già il presente.

I più recenti software di Analytics ti permettono di monitorare il comportamento dei consumatori sui tuoi siti, sui social .. e allo stesso tempo anche di scoprire cosa pensano dei tuoi prodotti e servizi.
In realtà… tutto quello che ho appena detto è vero, ma di difficile esecuzione.

Però è molto importante, perché il dialogo umano che avviene tra
consumatori e dipendenti ha un notevole peso nell'esperienza complessiva che i consumatori fanno venendo in contatto con la tua azienda.
Pertanto è senz'altro necessario un buon algoritmo, perché  potrà segnalarti i casi in cui vi è poca interazione come quelli in cui si è riusciti a rinforzare il brand grazie a rapide e soddisfacenti interazioni.


Un esempio pratico
Tempo fa gestivo un E-commerce di un piccolo Retailer. Si era verificato un problema temporaneo legato ai pagamenti con carta di credito su circuito Paypal. Diversi clienti non erano riusciti ad effettuare il pagamento del prodotto desiderato.

Che fare?

Armarsi di pazienza e richiamare uno ad uno ogni cliente. Capire insieme a lui il problema tecnico riscontrato. Risolverlo subito, laddove era possibile, insieme al collega sviluppatore. Dove non era possibile si era stabilito di dare un coupon da utilizzare sul successivo acquisto.

Molti utenti erano sorpresi.
Del coupon? No, della telefonata! Spesso gli utenti si dimenticano che dietro un sito ci sono persone reali che vi lavorano.
Ogni tanto, specialmente laddove si verifica un problema, è utile sentire una voce con cui interagire, e che ricordi loro che dietro ad un sito, una pagina social ci sono persone!

Del coupon alcuni consumatori si sono mostrati contenti, altri non ne erano particolarmente interessati.
Infatti, in certi casi i clienti, ottenute tutte le informazioni, tendevano a chiudere la conversazione per proseguire il pagamento senza lasciarmi quasi il tempo di dire che spettasse loro il coupon.
Per alcuni di loro, infatti, non vi era bisogno di un incentivo, come il coupon, per tornare a comprare sul sito.
Vuol dire che il lavoro di fidelizzazione era stato fatto bene. E che il cliente era stato messo al centro della strategia di business.





Risolvere il problema a monte
Ci sono invece altri casi in cui le aziende, invece di risolvere alla radice i problemi che insorgono, cercano di piazzarci sopra una toppa … o meglio, un coupon! E così continuano a reiterare all'infinito gli stessi errori.
Se continui a sbagliare, prima di dare degli incentivi in denaro, chiediti dove sta la falla, a che livello di erogazione del servizio o della produzione di un prodotto si trova.
Non puoi continuare a regalare bonus a tutti. La politica del prezzo non è sufficiente per rimanere competitivi in un mercato globale e affollato come quello contemporaneo.

Perciò il mio consiglio è, in questi casi, non di incrementare i bonus, ma di cercare di risolvere i problemi a monte per evitare che si ripetano in futuro.
Lo so, è un lavoro più lungo e complesso, ma va fatto e, nel caso si scovassero gli errori, è necessario risolverli prontamente e affrontare poi le lamentele e le critiche dei consumatori con risposte che denotino condivisione ed empatia..

Negli ultimi due post ho abbondantemente parlato della necessità di dover tracciare e misurare la Customer Loyalty per poterla migliorare. Come già detto sono una sostenitrice del Net Promoter Score, metodo molto efficace, a mio avviso, per avere una panoramica del sentiment generale che il consumatore ha nei confronti del tuo brand.

Se vuoi sapere nel dettaglio in cosa consiste il Net Promoter Score, come si calcola e in che modo può aiutarti a migliorare la fidelizzazione dei tuoi clienti, ti consiglio la lettura dei precedenti post 


Vantaggi dell’NPS
Come ti dicevo, secondo me, il Net Promoter Score ti risolve molti problemi; magari non tutti perché non va in profondità nei sondaggi, ma senza dubbio ti dà un’idea di massima.


Qual è il vantaggio che ti offre l’NPS?
Eccolo: l’azienda che utilizza questo strumento può avere in tempo reale informazioni sull'esperienza del consumatore e ricevere sempre nuovi feedback da parte dei clienti, feedback preziosi per i team dedicati a questa attività, rendendoli così in grado di migliorare il servizio proposto agli utenti, che si tradurrà in un processo di miglioramento con effetto positivo sulle esperienze dei consumatori.


Passaggio successivo
Ma non basta! Il Team dedicato a questo punto dovrebbe aprire un dialogo con quei consumatori che hanno avuto una esperienza negativa, richiamandoli per aiutarli e risolvere le problematiche che si sono presentate.
Ovviamente dovrebbe sentire anche quelli che hanno avuto esperienze positive per comprendere che cosa li ha soddisfatti di più.

Parlare direttamente con i clienti aiuta i Team a capire cosa vogliono davvero le persone, ed è un metodo migliore rispetto al ragionare in astratto o al riflettere in termini di consumatore medio!
Questo perchè i Big Data, che sono una buona base di partenza, non sono sufficienti ad indicarci le cause che portano ad una certa percezione del brand e prodotti/servizi da parte degli utenti. Per individuarle è necessario contattarli e interagire con loro. Se lo farai, potrai poi utilizzare i benefici di questo metodo applicandolo a una grande base di consumatori.


Resta sintonizzato!
La prossima settimana vedremo come il dialogo con i consumatori può aiutarti non solo nel Customer Service, ma anche nel design di prodotto, nel testare prototipi o nella vendita di soluzione complesse.
Ovviamente tutto ciò è reso possibile grazie alle tecnologie digitali.

Non hai ancora creato un programma fedeltà per il tuo brand o azienda? Ti consiglio la lettura di questi articoli che illustrano come impostare un programma e che benefici avrai dal suo utilizzo.

Se hai domande o desideri approfondire il tema della fidelizzazione dei clienti, contattami pure

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