 |
Il Funnel
Uno dei concetti centrali del marketing
e delle vendite è il funnel, attraverso
il quale le persone e le aziende potenzialmente interessate dovrebbero spostare i prospect
dall’attenzione al brand alla considerazione, cioè alla possibilità d’acquisto.
Ma i consumatori sono ora più
informati, connessi, più consapevoli e quindi più forti di prima nel prendere
decisioni.
Ci chiediamo allora se in quest’era
digitale, dei social, del mobile il funnel funziona ancora.
Harvard Business Review ha condotto uno studio chiedendo ad alcuni dei principali marketer del mondo (si tratta di aziende come Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter e Visa) di valutare l’efficacia attuale del funnel nel marketing.
Secondo questi esperti, il problema
principale con il funnel è che oggi il processo di acquisto non è più lineare.
I potenziali clienti non entrano sempre nella parte superiore della
canalizzazione; entrano, invece, in qualsiasi fase. Inoltre, saltano spesso da
uno stadio all’altro, si muovono in modo imprevedibile; a volte rimangono in
uno stadio stabilmente altre volte si muovono avanti e indietro tra di loro.
Ad esempio, nei confronti di
articoli che vengono consigliati su un sito di e-commerce, con un clic possono
aggiungerli al carrello, passando direttamente dalla consapevolezza alla
decisione d’acquisto in pochi secondi. Ma lo stesso vale per gli oggetti
scoperti in un Tweet, un post di Facebook o una bacheca di Pinterest.
Oggigiorno i clienti sia delle
aziende, sia B2B che B2C, fanno le
proprie ricerche sia online che con colleghi e amici. Così i prospect arrivano
al funnel che sono già pronti
all’acquisto.
Questo avviene perché i consigli
degli amici sono sempre stati importanti, come quelli di chi ne ha già fatto
l’esperienza, la differenza è che ora questi consigli, grazie ai social media,
si diffondono sempre più velocemente ad ogni step del funnel. La decisione su cosa acquistare viene sempre
più dai sostenitori che condividono la loro esperienza in un modo che attira
nuovi clienti e condiziona la loro decisione di acquisto. Di conseguenza, di
fronte a questa realtà Sephora, ad esempio, ha deciso di riunire tutte le fasi
della canalizzazione in un unico posto, creando la propria comunità online in
cui le persone possono porre domande tanto agli esperti quanto ai non esperti
su marchi, prodotti e tecniche.
Costumer
Decision Journey
Un'alternativa popolare al funnel
è il Customer Decision Journey reso popolare da McKinsey. Un vantaggio chiave
di questo modello è che è circolare, piuttosto che lineare. I prospect non
arrivano dall’alto o dal basso, ma si spostano attraverso una serie continua di punti di contatto prima, durante e dopo un
acquisto.
Il Customer Decision Journey è un miglioramento rispetto al tradizionale funnel, ma
alcuni esperti di marketing lo considerano incompleto. Il problema è nel nome
stesso. I marchi possono mettere la decisione al centro del percorso verso la
decisione di acquisto, ma i clienti no.
Jonathan Becher, CMO di SAP,
ritiene che per i clienti il perno sia l'esperienza, non l'acquisto. Pertanto
il percorso decisionale del cliente dovrebbe essere circolare, ma se
l'attenzione è ancora sulla transazione, è solo un funnel che si mangia la
coda.
Infatti uno dei punti deboli del
percorso decisionale del cliente è la connessione tra acquisto e supporto che,
oggi, proviene prevalentemente dai social. I social, infatti, a parere di quasi
tutti i marketer intervistati sull’argomento hanno il potere di creare una
netta separazione tra il giudizio su un prodotto proveniente dall’esperienza e
la sua conoscenza e di indurre
così dall'acquisto.
Resta sintonizzato! La Prossima settimana proseguirò l'argomento pubblicando la seconda parte dell'articolo!
Commenti
Posta un commento