domenica 14 giugno 2020

Uno nuovo Purchase Funnel per il Marketing


Il Funnel

Uno dei concetti centrali del marketing e delle vendite è il funnel,  attraverso il quale le persone e le aziende potenzialmente interessate  dovrebbero spostare i prospect dall’attenzione al brand alla considerazione, cioè alla possibilità d’acquisto.

Ma i consumatori sono ora più informati, connessi, più consapevoli e quindi più forti di prima nel prendere decisioni.

Ci chiediamo allora se in quest’era digitale, dei social, del mobile il funnel funziona ancora.

Harvard Business Review ha condotto uno studio chiedendo ad alcuni dei principali marketer del mondo (si tratta di aziende come Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter e Visa) di valutare l’efficacia attuale del funnel nel marketing.

Secondo questi esperti, il problema principale con il funnel è che oggi il processo di acquisto non è più lineare. I potenziali clienti non entrano sempre nella parte superiore della canalizzazione; entrano, invece, in qualsiasi fase. Inoltre, saltano spesso da uno stadio all’altro, si muovono in modo imprevedibile; a volte rimangono in uno stadio stabilmente altre volte si muovono avanti e indietro tra di loro.

Ad esempio, nei confronti di articoli che vengono consigliati su un sito di e-commerce, con un clic possono aggiungerli al carrello, passando direttamente dalla consapevolezza alla decisione d’acquisto in pochi secondi. Ma lo stesso vale per gli oggetti scoperti in un Tweet, un post di Facebook o una bacheca di Pinterest.

Oggigiorno i clienti sia delle aziende, sia  B2B che B2C, fanno le proprie ricerche sia online che con colleghi e amici. Così i prospect arrivano al funnel  che sono già pronti all’acquisto.

Questo avviene perché i consigli degli amici sono sempre stati importanti, come quelli di chi ne ha già fatto l’esperienza, la differenza è che ora questi consigli, grazie ai social media, si diffondono sempre più velocemente ad ogni step del funnel.  La decisione su cosa acquistare viene sempre più dai sostenitori che condividono la loro esperienza in un modo che attira nuovi clienti e condiziona la loro decisione di acquisto. Di conseguenza, di fronte a questa realtà Sephora, ad esempio, ha deciso di riunire tutte le fasi della canalizzazione in un unico posto, creando la propria comunità online in cui le persone possono porre domande tanto agli esperti quanto ai non esperti su marchi, prodotti e tecniche.


Costumer Decision Journey

Un'alternativa popolare al funnel è il Customer Decision Journey reso popolare da McKinsey. Un vantaggio chiave di questo modello è che è circolare, piuttosto che lineare. I prospect non arrivano dall’alto o dal basso, ma si spostano attraverso una serie continua di punti di contatto prima, durante e dopo un acquisto.

Il Customer Decision Journey è un miglioramento rispetto al tradizionale funnel, ma alcuni esperti di marketing lo considerano incompleto. Il problema è nel nome stesso. I marchi possono mettere la decisione al centro del percorso verso la decisione di acquisto, ma i clienti no.

Jonathan Becher, CMO di SAP, ritiene che per i clienti il perno sia l'esperienza, non l'acquisto. Pertanto il percorso decisionale del cliente dovrebbe essere circolare, ma se l'attenzione è ancora sulla transazione, è solo un funnel che si mangia la coda.

Infatti uno dei punti deboli del percorso decisionale del cliente è la connessione tra acquisto e supporto che, oggi, proviene prevalentemente dai social. I social, infatti, a parere di quasi tutti i marketer intervistati sull’argomento hanno il potere di creare una netta separazione tra il giudizio su un prodotto proveniente dall’esperienza e la sua conoscenza e di indurre così dall'acquisto.

Resta sintonizzato! La Prossima settimana proseguirò l'argomento pubblicando la seconda parte dell'articolo! 


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