Duolingo: il caso studio di un successo globale nell’apprendimento delle lingue [seconda parte]

 

Fidelizzare gli utenti tramite la gamification

Come trattenere e fidelizzare gli utenti? Tramite la gamification. Duolingo già aveva degli elementi di gamification, ma ha deciso di puntare sull’elemento principe: la lavagna, e valorizzarla per ingaggiare ancora di più l’utente con la piattaforma.

Prendendo spunto dalle esperienze precedenti, Jorge intuì che l’engagement degli utenti messi in competizione tra di loro è più importante rispetto alla relazione di tra loro; eventuali inviti ad amici per provare l’app già nota, non portano più a nulla. Ecco che Duolingo diventa un campo di gioco dove gli avversari si sfidano in una vera e propria “league” (facevano match gli utenti con lo stesso livello di engagement). Gli utenti più attivi avanzeranno di livello, avranno ricompense, si sentiranno ancora più coinvolti nell’affrontare con competizione le future sfide. Duolingo ha quindi sfruttato la leva della competizione e del progresso intrinseche nell’uomo. Il sistema di gamification alla base è rimasto il più utile, semplice, senza frizioni e complessità. L’utente poteva progredire ed avanzare di livello in livello, semplicemente fruendo in maniera continuativa il proprio percorso di studio.

Grazie a questo primo perfezionamento della gamification vi è stato un incremento del tempo di studio del 17% da parte degli utenti ed il numero degli utenti ingaggiati è triplicato. La “lavagna” è quindi diventata l’elemento cruciale che è stato usato per molto tempo come KPI di miglioramento.

La lavagna non è stata l’unico elemento preso in considerazione, ma anche le notifiche push. Bisogna sempre ricordarsi che inviare troppe comunicazioni agli utenti può indurre questi ultimi a disiscriversi dalle comunicazioni e perdere così ogni chance di parlare con loro. Ecco perché, dall’esperienza maturata, il team di Duolingo era libero di modificare il timing, i template, le immagini, i copy, in totale autonomia, ma non di inviare notifiche push. Queste ultime dovevano essere sempre validate dal ceo e giustificate, nel caso si volesse effettuare un incremento. Meglio se creative. L’esempio riportato nello screenshot è diventato virale.

Il terzo vettore preso in considerazione per l’aumento del coinvolgimento attivo degli utenti è stata la barra di avanzamento delle attività. Da un’analisi è emerso che un utente attivo per 10 giorni consecutivi difficilmente abbandonava la piattaforma, perché troppo preso dall’avanzamento del gioco. Sono state effettuate diverse implementazioni in tal senso, come inviare notifiche all’utente di non perdere il passo, diversamente la barra di avanzamento avrebbe avuto degli stop. Queste notifiche, inviate la sera tardi, hanno avuto un grande successo, tant’è che in seguito vi furono altri piccoli accorgimenti sempre in questa direzione. In conclusione, per non perdere gli avanzamenti acquisiti, l’utente, sempre più coinvolto dal gioco e competitivo, torna su base giornaliera. Ad oggi la barra di avanzamento è lo strumento di coinvolgimento più potente di Duolingo.

Conclusioni

Dopo quattro anni di lavoro l’azienda ha incrementato del 21% gli utenti attivi su base giornaliera, il che voleva dire una diminuzione del 40% della perdita dei migliori utenti. Vi è stato anche un miglioramento della base di utenti: non solo più utenti attivi, ma anche più coinvolgimento, più passaparola tra amici e più sottoscrizioni ai piani Premium.

Puntare su un cluster di utenti specifico, quello degli utenti attivi, è risultato vincente. Naturalmente dopo tempo Duolingo ha dovuto ampliare la propria strategia di marketing anche verso l’acquisizione di nuovi utenti. In che modo?

v  Espandendo il business ad un mercato internazionale

v  Creando più contenuti, possibilmente facendoli diventare virali sui social

v  Facendo PR con gli influencer e nelle scuole

v  Investendo in ppc

Jorge Marzal afferma che ognuna di queste leve di marketing costituirebbe un caso di studio a sé.

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Retaining Users Through Gamification

How can users be retained and engaged? Through gamification. Duolingo already incorporated gamification elements, but decided to emphasise its core feature: the leaderboard, using it to further engage users with the platform.

Drawing on previous experiences, Jorge recognised that user engagement through competition is more significant than fostering direct relationships among users. For instance, sending invites to friends to try the app was no longer effective. Thus, Duolingo transformed into a competitive playground where opponents challenged each other in "leagues" (users were matched based on their engagement level). Highly active users advanced to higher levels, earned rewards, and became increasingly involved in tackling future challenges competitively. Duolingo leveraged humans’ intrinsic drive for competition and progress. The underlying gamification system remained straightforward, frictionless, and user-friendly. Users could progress through levels simply by consistently engaging with their study paths.

This initial refinement of gamification led to a 17% increase in study time among users, and the number of engaged users tripled. The leaderboard became a crucial element, used as a KPI for improvement over time.

The leaderboard was not the only element considered, but also push notifications. It is essential to remember that sending excessive communications to users can lead them to unsubscribe from notifications, potentially losing any opportunity to communicate with them. Hence, the Duolingo team had the freedom to modify timing, templates, images, and copy but not to increase the frequency of push notifications without the CEO’s validation and justification. Creative notifications were encouraged, as demonstrated by an example that went viral (shown in a screenshot).

The third vector considered for increasing active user engagement was the activity progress bar. Analysis revealed that users active for ten consecutive days were unlikely to abandon the platform due to their investment in progress. Various implementations followed this insight, such as sending notifications reminding users not to lose their streaks, as it would pause their progress bar. These notifications, sent late in the evening, were highly successful, prompting further minor adjustments in the same direction. Ultimately, to avoid losing their achievements, users became increasingly engaged, returning to the app daily. Today, the activity progress bar remains Duolingo’s most powerful engagement tool.

Conclusions

After four years of work, the company increased its daily active users by 21%, representing a 40% reduction in churn among its best users. Additionally, there was an improvement in the user base: not only more active users but also higher engagement, more word-of-mouth referrals among friends, and increased Premium subscriptions.

Focusing on a specific user cluster—active users—proved to be a winning strategy. Naturally, over time, Duolingo had to expand its marketing strategy to acquire new users. How?

1. Expanding the business into international markets.
2. Creating more content, ideally making it go viral on social media.
3. Conducting PR campaigns with influencers and in schools.
4. Investing in PPC (pay-per-click) advertising.

Jorge Marzal noted that each of these marketing levers could constitute a case study in itself.