Dal vecchio al nuovo marketing

Oggi giorno il processo d’acquisto del consumatore così come ipotizzato da Philp Koltler, guru del marketing fin dalla fine degli anni ’60, non è più attuale.

La struttura d’acquisto lineare di una volta era la seguente: conoscenza (del prodotto), considerazione, intenzione, acquisto e fedeltà.

Certamente si può avere ancora questa struttura, ma sempre più in molte occasioni, con l’avvento dei social media, il processo d’acquisto passa attraverso le seguenti  fasi che sono le leve del 

- reputazione: ciò che la gente dice sulla marca  (ascolto del mercato);

- relazione: coinvolgimento in modo attivo del consumatore finale;

- transazione: acquisto del prodotto e aumento della reputazione dell’impresa.

Infatti, se ci sono consumatori soddisfatti e che hanno fiducia nel brand, questo migliorerà la sua reputazione anche agli occhi degli altri che ancora non sono utenti.

Ovvio quindi che, di conseguenza, sia cambiato tanto il modo di fare business quanto quello di comunicare il brand; pertanto le imprese che avranno successo saranno quelle che sapranno creare innovazione sia nel business che nella comunicazione

COME AGIRE?

1. Coinvolgendo l’utente finale

Come detto, per attirare l’attenzione delle persone bisogna creare qualcosa di innovativo sia in termini di comunicazione che di business.

Il flusso della comunicazione di marca è il seguente:

Paid media: pubblicità

Owned media: Pagina ufficiale Facebook , sito, store app

Earned media: monitorazione delle conversazioni generate dagli utenti online

Trovate una dettagliata spiegazione sul blog di +Davide Pozzi: http://blog.tagliaerbe.com/2011/07/paid-earned-owned.html

In che modo?

Quali sono le meccaniche di comunicazione che fanno muovere questi tre ambiti? Ecco un paio di esempi.

Audi e BMWiniziano col mettere in atto una fase d’ascolto da cui capiscono che molti consumatori sono propensi a pubblicare foto e a raccontare aneddoti sulle proprie macchine e viaggi.

Pertanto chiedono ai propri utenti di postare foto e video della loro macchina e di raccontare quali viaggi avventurosi avevano fatto con quest’ultima. 

Questi contenuti sono stati super condivisi sui social! Ecco un’iniziativa che parte dall’azienda e coinvolge il pubblico.

Linkfluence suddivide i temi per aree geografiche. Dà un colore per ogni  tema : es. biologico colore verde. La palla colorata è tanto più grande in base al numero di persone che ne parlano e alla influenza che questa topic ha sulle altre.

Così può sapere quali sono le persone  influenti che parlano di queste tematiche,  con chi e chi influenzano ; es. personaggi pubblici, giornalisti, blogger, opinionisti.
E' lo stesso strumento che ha usato Obama per monitorare gli influencer e le tematiche durante la sua campagna.

Per fare bene questo lavoro bisogna usare i tool (monitoring) e poi gli addetti che verifichino i dati dal punto di vista qualitativo.

E in base a cosa si indicizza? Dipende dalle condivisioni del contenuto!! Questo influisce sulla sua autorevolezza.

2. Personalizzando il prodotto

Per differenziarsi nel commercio online bisogna personalizzare prodotti e servizi. Esempio:

Brand indipendenti Nike

Nike ha diverse famiglie di prodotto.

Nike ID è il marchio creato per i prodotti personalizzati e venduti online, che, tra l’altro, costano molto di più.

Personalizza le tue NIKEiD

Il brand Nike ID era nato online e ora i suoi prodotti si trovano anche off-line, perché ha avuto successo. Ora l’utente può trovare nel punto vendita un tablet per poter configurare tramite piattaforma il suo prodotto, magari chiedendo consigli al commesso; il prodotto sarà spedito a casa sua dopo qualche giorno.

Le mie NIKEiD personalizzate

3. Attraverso l’uso simultaneo e sequenziale dei canali

Davanti alla tv sempre più persone si collegano ad Internet tramite smartphone e tablet, anzi sta diventando l’attività principale che le persone fanno davanti la tv.  Pertanto è opportuno tener presente l’uso simultaneo dei canali nel marketing.

- Uso simultaneo: usare più device nello stesso momento per fare più attività collegate o scollegate. Anche i programmi tv  ti chiedono di interagire con lo smartphone!

Ma per monitorare questa interazione non conviene appoggiarsi ad Auditel, perché con Auditel non si può sapere realmente chi sono gli spettatori e cosa fanno mentre guardano il programma. Se si fanno, invece, interagire gli spettatori allora lo si può sapere. Ecco perché conviene contare le interazioni con dei tool automatici e non contare gli “spettatori”.

L’utente così diventa attore … esprime i suoi giudizi e opinioni sui social. Monitorando l’ascolto attivo degli spettatori si sarà in grado di monitorare al meglio il mercato rispetto ai dati auditel sull’utente passivo, che non permettono di sapere se l’utente sta davvero guardando il programma e cosa fa mentre lo guarda.

- Passiamo ora dalla simultaneità (usare più device simultaneamente per fare attività collegate o scollegate) alla sequenzialità: cioè passare da un device all’altro in momenti diversi per completare un'azione.

Ci vogliono contenuti diversi a seconda del device, ma gestiti in modo coerente.

Per quanto riguarda gli strumenti utilizzati dai consumatori, di solito il pc viene usato per navigare e cercare informazioni. Il tablet per intrattenersi (e stranamente anche per comprare), mentre lo smartphone per “localizzare”, ovvero per sapere cosa  sta succedendo intorno a noi: che fanno i miei amici? I negozi vicini a me mi offrono degli sconti? Ci sono eventi interessanti?

NOTA
Gli strumenti dovrebbero essere gestiti in modo coordinato e coerente come in un ecosistema. Pertanto il digital non dovrebbe essere affidato a diverse agenzie a seconda dell'attività da svolgere. Ci dovrebbe essere una singola task force che fornisca delle linee guida ai diversi dipartimenti!

I diversi dipartimenti interessati all’uso del digital possono essere: chi si occupa di e-commerce, del mobile, del marketing, del customer service.

Il contenuto va declinato in base ai device che si scelgono, anzi possono essere dati contenuti e prodotti ad hoc solo per quel canale.

E’ opportuno, poi, far fare qualcosa all’utente. Ci troviamo in una società over communicated: troppe informazioni e l’utente non ce la fa a star dietro a tutto, men che meno se si tratta di informazioni aziendali. Perciò è meglio far compiere un’azione all’utente che fargli leggere qualcosa.

Es. Acqua Evian: puoi richiedere di farti portare a casa tramite un magnete attaccato al frigo che contiene un micro cip che, premuto, attiva la consegna.

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